Markendesign mit KI — warum alles gleich aussieht, und was dagegen hilft

KI baut heute Logos, Farbpaletten und ganze Markenauftritte — in Minuten, für ein paar Euro. Praktisch. Nur fällt schnell etwas auf: Die Ergebnisse sehen alle gleich aus. Dieselbe Handvoll Schriften, dieselbe luftige Sachlichkeit, dieselben gedämpften Farben. Wer eine Marke aufbaut, die sich unterscheiden soll, bekommt vom Werkzeug das Gegenteil geliefert.

Warum KI-Design konvergiert

Ein Sprachmodell gibt zurück, was am wahrscheinlichsten ist — also das, was es am häufigsten gesehen hat. Fragen Sie es nach einem Logo für ein Yoga-Studio, zielt es auf die statistische Mitte aller Yoga-Logos: weiche Serifenschrift, Salbeigrün, ein Blatt. Das ist keine Entscheidung, das ist ein Durchschnitt.

Es ist exakt dieselbe Mechanik, die ein Website-Template gegen Ihre Positionierung arbeiten lässt — nur eine Ebene früher. Wo das Template Ihre Inhalte in eine fremde Form gießt, gießt die KI Ihre Marke in den Mittelwert. Warum Vorlagen Ihrer Positionierung schaden, habe ich an anderer Stelle beschrieben; bei generischem KI-Design ist der Effekt derselbe. Gleichheit per Konstruktion.

Der Ausweg ist nicht, KI zu meiden. Der Ausweg ist, sie zu disziplinieren. Genau dafür habe ich einen Design-Agenten gebaut — einen strukturierten Prompt, der die KI zwingt, Entscheidungen zu treffen statt Durchschnitte zu liefern.

Disziplin ist nicht dasselbe wie Ästhetik

Der erste Trennschnitt, den der Agent macht: Er unterscheidet, wie gearbeitet wird, von dem, wie es aussieht.

Das Wie der Arbeit ist konstant und folgt der Haltung von Jony Ive: radikale Reduktion, klare Absicht, jedes Element muss seinen Platz verdienen. Nichts ist zufällig, nichts ist Dekoration. Das ist die Qualitäts-Untergrenze — sie gilt für jedes Projekt.

Das Aussehen dagegen ist variabel. Und genau hier scheitert generische KI: Sie verschmilzt beides zu einer einzigen Default-Ästhetik — diesem aufgeräumten, freundlichen Minimalismus, den man inzwischen überall sieht. Reduktion wird mit Blässe verwechselt. Dabei heißt Reduktion nicht „mach es minimal“, sondern „entferne alles, was die eine Idee nicht trägt“. Eine laute, expressive Marke kann genauso streng reduziert sein — auf ihren stärksten Ausdruck.

Der Anker: eine konkrete Idee statt einer Branche

Damit eine Marke unverwechselbar wird, verbietet sich der Agent, „für die Branche“ zu gestalten. Stattdessen verpflichtet sich jede Richtung auf genau ein konkretes, sinnliches Bild — einen Anker. Nicht abstrakt, sondern greifbar:

Statt „Yoga-Studio“ → die erste Stille nach dem letzten Gongschlag. Statt „Espresso-Magazin“ → gebürstetes Aluminium einer alten Bialetti im Morgenlicht. Statt „betriebliche Gesundheit“ → die Ordnung eines aufgeräumten Werkzeugkastens.

Aus diesem Anker wird alles abgeleitet: jede Farbe, jede Schrift, jeder Abstand. Was sich nicht auf das Bild zurückführen lässt, fliegt raus. Das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die etwas meint, und einer, die nur einen Stil trägt.

Die wechselnde Designer-Linse

Ein Anker allein reicht nicht — auch ein guter Prompt rutscht sonst wieder in seine Lieblingslösung. Deshalb betrachtet der Agent jedes Projekt zusätzlich durch die Brille einer realen, zeitgenössischen Designerin oder eines Designers. Mal ist das eine Architektin, mal ein Modemacher, mal eine Typografin — bewusst aus verschiedenen Disziplinen.

Das ist der eigentliche Motor gegen den Einheitslook. Eine Markenwelt, gesehen durch Peter Zumthors Materialgefühl, hat eine andere DNA als eine durch die expressive Typografie von Paula Scher oder die fließenden Formen von Iris van Herpen. Drei Projekte, drei Disziplinen — drei Welten, die nichts gemeinsam haben außer der Sorgfalt dahinter.

Eine der vorgeschlagenen Richtungen ist dabei immer ein bewusster Ausreißer: eine für die Branche unerwartete Linse, deren Reibung etwas Eigenes erzeugt. Die naheliegende Lösung benennt der Agent zuerst — und verwirft sie.

Wie der Prozess abläuft

Der Agent arbeitet in drei Phasen — und liefert bewusst nicht sofort ein fertiges Logo, sondern erst eine Entscheidung.

1. Discovery. Eine Handvoll gezielter Fragen: Wer ist die Marke, wer die Zielgruppe, welche drei Eigenschaften soll sie ausstrahlen. Die wichtigste Frage ist sinnlich — welches Objekt, Material oder welcher Lichtmoment fängt das Gefühl der Marke ein. Hier entsteht der Anker.

2. Konzept-Richtungen. Statt einer Variante schlägt der Agent zwei bis drei echt unterschiedliche Richtungen vor — jede mit eigenem Anker, eigener Linse aus einer anderen Disziplin, eigener Farbstimmung. Sie wählen. Sie dürfen kombinieren. Erst danach geht es weiter.

3. Die fertige Identität. Auf der gewählten Richtung baut der Agent die vollständige Corporate Identity: Farbpalette mit Begründung für jede Farbe, Schrift-Paarung und -Skala, ein Abstands-System auf festem mathematischem Raster, dazu die Bausteine für Buttons, Links und Karten. Jede einzelne Entscheidung lässt sich bis zum Anker zurückverfolgen.

Die Leitplanken — warum nichts dem Zufall überlassen ist

Der Unterschied zwischen einem Werkzeug und einem Glücksspielautomaten sind die Regeln. Der Agent hat ein paar harte.

Anti-Default. Bevor er etwas vorschlägt, muss er die naheliegende Branchen-Lösung benennen — und begründen, warum er sie verlässt. Die sichere Mitte ist verboten, außer sie ist nachweislich die einzig richtige Wahl.

Keine Erfindungen. Schriften und Designer-Linsen kommen ausschließlich aus geprüften Listen. Keine ausgedachten Font-Namen, keine halluzinierten Fakten — ein Punkt, der bei KI sonst regelmäßig schiefgeht.

Lesbarkeit ist Pflicht. Jede Farbkombination muss die Kontrast-Anforderungen der Barrierefreiheit (WCAG AA) erfüllen. Schön und unlesbar ist nicht schön.

Baubar. Alles, was herauskommt, ist mit sauberem Standard-Handwerk umsetzbar — keine Tricks, die später im System zerbrechen.

Warum das für Ihre Marke zählt

Wenn Sie coachen, therapieren oder behandeln, verkaufen Sie Vertrauen — und Vertrauen verträgt keine Austauschbarkeit. Ein generischer Auftritt untergräbt Sie auf dieselbe stille Weise wie ein Template: Er sagt „eine von vielen“, wo „genau die Richtige“ stehen müsste.

Eine Identität, bei der jede Farbe, jede Schrift, jeder Abstand einen Grund hat, den man benennen kann, sendet das gegenteilige Signal — dieselbe Sorgfalt, die Sie in Ihre Arbeit legen. Der Agent macht die KI nicht zum Designer. Er macht sie zu einem disziplinierten Instrument, das Ihre Unterscheidbarkeit verstärkt, statt sie wegzumitteln.

Offengelegt: die Prompts zum Nachbauen

Ich halte das Verfahren nicht geheim — wer mag, baut es nach. Es steckt in zwei Dateien.

Die erste ist die Anweisung an den Agenten. Sie trennt die feste Arbeitsdisziplin — Reduktion, klare Absicht, jedes Element verdient seinen Platz — von der wechselnden ästhetischen Linse, führt durch die drei Phasen und hält die Leitplanken: keine erfundenen Schriften, lesbare Kontraste, kein Branchen-Durchschnitt.

Die zweite ist die Sammlung der Linsen — rund 25 reale zeitgenössische Gestalter:innen aus fünf Disziplinen, von Architektur über Mode bis Typografie, jeweils mit ihrer Signatur und dem, was sie zu einer Marke beitragen. Sie lässt sich erweitern, ohne die Anweisung selbst anzufassen.